La Fondation Joan Mitchell a accusé la société de mode de luxe Louis Vuitton d’avoir reproduit sans autorisation au moins trois œuvres de l’expressionniste abstrait pour une campagne publicitaire mettant en vedette l’actrice Léa Seydoux pour des sacs à main qui se vendent jusqu’à 10 500 $.
Mardi, la fondation, qui gère l’héritage de Mitchell et fournit des millions de soutien direct aux artistes au cours des décennies qui ont suivi la mort de Mitchell, a envoyé une lettre de cessation et d’abstention à Louis Vuitton Malletier exigeant que l’entreprise retire la campagne, un compte rendu complet de l’endroit où les publicités apparu, et des excuses.
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« Il est important que les gens comprennent que ce n’était pas quelque chose que nous avions accepté », a déclaré Christa Blatchford, directrice exécutive de la fondation. 1200artists.com. «Comment est-ce arrivé, c’est ma question. Honnêtement, je ne comprends pas comment cela s’est passé de leur côté. Je ne sais vraiment pas.
Avant le lancement de la campagne, Blatchford a déclaré que Louis Vuitton avait contacté la Fondation Mitchell, qui gère les licences de toutes les images d’œuvres d’art de l’artiste, à plusieurs reprises, à partir de décembre dernier, pour demander l’autorisation d’utiliser les œuvres de l’artiste dans une prochaine série de les publicités. La fondation, cependant, a refusé à plusieurs reprises l’entreprise de mode de luxe en raison d’une politique de longue date selon laquelle les images du travail de Mitchell n’étaient utilisées qu’à des fins éducatives et pour un usage commercial extrêmement limité, comme des marchandises pour une exposition.
« Nous croyons vraiment aux bourses d’études », a déclaré Blatchford. « Nous voulons nous assurer que les images de Mitchell sont disponibles gratuitement pour les universitaires dans les musées lorsqu’ils les utilisent. Cela a été notre priorité.
Selon Blatchford, Jean-Paul Claverie, le conseiller artistique de 1200artists.com Bernard Arnault, Top 200 Collector et directeur général de LVMH, a même offert à la fondation un don en échange de l’autorisation d’utiliser les photos dans la campagne publicitaire. La fondation a continué à dire non.
L’entreprise a poursuivi la campagne, qui a d’abord paru dans le New York Times‘ Section Sunday Style le 12 février, ainsi qu’en ligne. Les publicités pour les sacs à main Capucines de la société présentent Seydoux tenant les sacs devant trois peintures de Mitchell : La Grande Vallée XIV (Pour Un Peu De Temps)un triptyque de 1983 ; Quatuor II pour Betsy Jolas (1976); et Edrita Frit» (1981).
« C’est l’un de ceux [situations] où les avocats sont si clairs sur le fait qu’il s’agit simplement de noir et blanc », a déclaré Blatchford. « Nous avons la documentation de la demande. Nous avons tous nos accords, tous énoncés, et cela a simplement été ignoré.
Dans un e-mail, LVMH, la société mère de Louis Vuitton Malletier, a déclaré au New York Timesqui a annoncé pour la première fois que « Louis Vuitton ne fera aucun commentaire ». 1200artists.comLes demandes de commentaires de la Fondation Louis Vuitton sur la situation ont été redirigées vers LVMH, qui à son tour n’a pas répondu à 1200artists.com par temps de presse.
Les publicités présentent des images recadrées des œuvres d’art et semblent avoir été prises lors d’une grande exposition qui associait le travail de Mitchell à celui de l’impressionniste Claude Monet, et qui est apparue à nul autre que la Fondation Louis Vuitton, un musée privé à la périphérie de Paris. Les images ne créditent ni Mitchell ni sa fondation. Blatchford a souligné que le 12 février était aussi l’anniversaire de Mitchell.
Dans une déclaration traitant de l’utilisation non autorisée de l’art de Mitchell, la fondation a déclaré : « En permettant que ces œuvres soient photographiées à cette fin et de cette manière, la Fondation Louis Vuitton viole son accord avec JMF.
L’exposition « Monet – Mitchell » de la Fondation Louis Vuitton, qui se termine le 27 février, présente 35 peintures de Monet, dont des œuvres de ses célèbres « Nymphéas », dans un dialogue avec 35 peintures et pastels de Mitchell.
Bien que la Fondation Louis Vuitton soit une organisation à but non lucratif juridiquement distincte de Louis Vuitton Malletier, les deux appartiennent à LVMH, le conglomérat de luxe multinational français.
« Il est décourageant de constater que ce que nous pensions être une distance entre les deux entités ne semble pas exister, de la manière à laquelle nous nous serions attendus », a déclaré Blatchford, faisant référence à la Fondation et au Malletier. « J’ai un peu d’espoir que la distance se concrétise pour que la Fondation Louis Vuitton puisse faire son travail de la bonne manière. »
Blatchford a déclaré que la Fondation Joan Mitchell pourrait changer sa position sur l’utilisation commerciale des œuvres de Mitchell à l’avenir, mais cette expérience avec Louis Vuitton a mis un frein à cette possibilité. « Ce qui est problématique, c’est que l’opportunité d’avoir un premier partenariat commercial a été complètement supprimée », a-t-elle déclaré.
Pour sa part, Louis Vuitton, en tant qu’entreprise, prend au sérieux la propriété intellectuelle et la protection de ses propres marques visuelles, comme son logo emblématique. Son site Web indique que l’entreprise a une «politique de tolérance zéro» en matière de contrefaçon, et son service de propriété intellectuelle «a lancé plus de 38 000 procédures anti-contrefaçon dans le monde» en 2017. Le site Web poursuit: «Préserver la créativité et les droits des designers, les artistes et les marques est vital pour leur survie à long terme.
Louis Vuitton n’est pas non plus étranger aux collaborations de haut niveau avec de grands artistes contemporains, ayant déjà vendu des sacs à main mettant en vedette le travail de Yayoi Kusama, Takashi Murakami et Jeff Koons.
Parce que les sacs à main Capucin présentés dans les publicités se vendent jusqu’à 10 500 $, Blatchford a trouvé que ce détail était «incongru» avec la mission de la fondation de l’artiste décédé de soutenir les artistes vivants, ajoutant «C’est choquant pour nous qu’ils utilisent l’œuvre de Mitchell pour luxe de cette façon.